Le M-paiement au cœur du commerce de demain
L’utilisation de plus en plus grande des équipements mobiles modifie le comportement d’achat des consommateurs. Les commerces de proximité sont directement impactés par ces changements d’habitudes. Les commerçants doivent prendre en compte les équipements mobiles comme un canal de vente à part entière et pas seulement comme un support de vente à distance.
M-paiement et e-commerce
Le développement de nouvelles technologies et la forte pénétration des équipements mobiles ont permis de faire exploser le m-paiement depuis ces 5 dernières années. Par exemple, PayPal depuis 2008 enregistre des progressions des volumes de paiement frôlant d’une année sur l’autre les 500 % pour atteindre 4 milliards $ en 2011 et prévoit un volume de 7 milliards $ en 2012.
Mais que représentent exactement ces chiffres ? S’agit-il de paiements à distance réalisés par mobile ? De paiement de proximité par paiement sans contact ? Ou bien encore de paiement avec QR Code (Codes Barres 2D) qui aurait été généré par le pré chargement d’un portefeuille électronique ?
Il faut bien l’avouer, il est difficile de s’y retrouver, car les frontières sont encore floues, bien que l’analyse de chaque catégorie soit très différente, car bâtie sur des stratégies et des usages différents.
En réalité, la plupart du temps, les chiffres annoncés sur le m-paiement sont les chiffres correspondant aux paiements à distance effectués par équipement mobile sur des sites de e-(ou m)-commerce. Ils sont la plupart un glissement des actes d’achat de l’ordinateur classique vers l’équipement mobile. Mais quelle part de la croissance du e-commerce en France est due à l’accès au canal mobile pour réaliser son achat ? Très faible.
Les équipements mobiles permettent un transfert des actes d’achat e-commerce de l’ordinateur vers le mobile qui sera à terme, on peut raisonnablement le supposer, le terminal principal des acheteurs. Par conséquent, les sociétés n’ayant pas de sites adaptés aux équipements mobiles se priveront d’une population d’acheteurs de plus en plus importante.
Les équipements mobiles vont révolutionner les pratiques d’achat dans les points de vente
Plus globalement, toute société qui entend garder (et développer) ses parts de marché doit développer une stratégie mobile. La nouveauté est qu’elle doit le faire même si elle n’a pas vocation à développer ses ventes à distante.
L’impact de l’utilisation du mobile lors d’achat de proximité est révolutionnaire par le bouleversement qu’il induit dans les modes de consommation. Par exemple, comment les acheteurs utilisent (ou utiliseront) leur équipement mobile pour s’informer, comparer avant d’effectuer leur achat dans les points de vente.
Des études montrent que de plus en plus de consommateurs utilisent leur téléphone sur les points de vente pour comparer les produits avant d’acheter. Quels impacts peuvent avoir ce comportement sur les ventes dans le commerce physique, sachant que le consommateur peut comparer très facilement les prix pratiqués dans un autre commerce de proximité ou sur internet (en flashant le code-barre) ? Ceci induit indiscutablement un élément nouveau dans la manière de vendre du commerçant.
En effet, grâce aux équipements mobiles, les commerces physiques ont désormais à leur disposition un canal de communication leur donnant la capacité de personnaliser le parcours client et d’en faire une expérience unique pour le consommateur.
Les commerçants ont donc intérêt à développer des stratégies d’accompagnement via des canaux mobiles qui devront être adaptés en fonction des comportements du consommateur et de sa localisation par rapport au point de vente. Il conviendra donc pour être efficace d’optimiser le type de stratégie d’accompagnement à mettre en place selon la position de l’acheteur : à l’extérieur ou à l’intérieur du point de vente. Il sera également important de se garder d’être trop intrusif.
Avant tout, le commerçant doit donc être présent dans les moteurs de recherche de commerces de proximité afin que les acheteurs le trouvent lorsqu’ils préparent leurs achats depuis leur équipement mobile.
Des outils pour créer un trafic additionnel dans les points de vente
Le commerçant doit aussi avoir un programme d’envoi d’offres promotionnelles (méthode push) pour les acheteurs souhaitant être alertés via leur mobile quand ils sont ou non à proximité du commerce. La connaissance du profil client est donc primordiale dans ce cas pour que le service ne soit pas contre-productif et ne génère par une saturation de l’utilisateur à recevoir des offres non ciblées.
Dans les deux cas, le consommateur se trouve à l’extérieur du point de vente et va donc se déplacer dans le magasin pour réaliser son achat. Il faut donc que le commerçant ait l’article en stock et au prix annoncé, sinon attention aux commentaires que l’acheteur pourra mettre sur son site de notation préféré.
Le commerçant doit aussi définir une stratégie locale pour accompagner le client présent dans son point de vente. Il doit développer des applications mobiles utilisables par le consommateur présent dans le magasin. Comme le consommateur a pour habitude de prendre un chariot à l’entrée de son supermarché, il doit avoir la possibilité de lancer l’application du magasin dans lequel il vient d’entrer avec toutes les personnalisations rendues possibles grâce à une bonne connaissance client. Le consommateur est d’accord pour partager certaines de ses informations à partir du moment où il maîtrise ce partage comme, par exemple renseigner ses choix et ses désirs dans des listes de souhaits (wish list) qui pourront être ainsi utilisées par le commerçant.
Avec cette application l’acheteur a la possibilité de scanner le code-barre des articles pour obtenir des informations plus détaillées, avoir la liste de produits associés à sa recherche initiale (avec leurs emplacements dans le magasin), trouver l’avis d’autres consommateurs, etc. Cette application mobile constitue un socle pour imaginer de multiples services à valeur ajoutée comme le choix pour l’acheteur de prendre et payer directement à partir de son mobile (plus besoin de passer par la caisse) ou de se faire livrer directement chez lui. Une fois l’achat effectué, le consommateur est récompensé en points fidélité stockés par l’application mobile.
Les services de paiement mobiles au cœur de l’acte d’achat
Évidemment, il ne faut pas négliger l’importance de mener une réflexion sur les services de paiement de façon à les intégrer (ou les penser) dès le départ dans la définition de la stratégie mobile, ce n’est plus un élément périphérique. La convergence des deux mondes implique que les méthodes de paiement doivent être, plus que jamais, non seulement adaptées à la situation dans laquelle se trouve le consommateur au moment de son achat, mais aussi intégrées dans son parcours client et diversifiées de façon à lui laisser la liberté dans le choix de son ou ses moyens de paiements.
Avec la convergence du monde physique et du monde numérique, l’acheteur peut avoir une expérience client personnalisée et accompagnée par rapport à ce qu’il connaissait jusqu’alors. L’utilisation du mobile dans le commerce de proximité permet et permettra de plus en plus au consommateur de consommer plus simplement, plus rapidement et plus efficacement. Les usages des équipements mobiles sont très vastes et couvrent toutes les étapes du cycle d’achat : géolocalisation, comparaison, information produit, information sur le commerçant, terminal de paiement, portefeuille électronique, etc. Il convient donc aux commerçants petits ou grands de s’adapter et d’inventer de nouveaux modes d’interaction avec son client permettant d’accompagner efficacement l’acheteur tout au long de son parcours.
Dans les prochaines années, le commerçant de proximité devra relever le challenge, nouveau et ancien à la fois, qui peut se résumer ainsi : comment attirer l’acheteur dans le point de vente, faire en sorte qu’il en ressorte satisfait avec son achat et qu’il ait envie d’y revenir tout ça en ayant pu comparer son offre à des centaines d’autres commerçants en 1 clic.
Bruno JOANIDES,
Consultant SYRTALS
