Cartes de paiement : repenser le parcours et l’expérience utilisateur
Article publié dans le magazine Point Banque numéro 117 – Groupe Publi-News
Dans un marché toujours aussi tendu et concurrentiel – baisse des commissions d’interchange, nombreux nouveaux venus, sensibilité au prix… –, il est plus que jamais primordial pour tous les émetteurs de redonner de la valeur, voire du sens, aux cartes de paiement. Comment ? Tout d’abord par la juste adéquation entre les besoins et attentes du consommateur et les services fournis par les cartes, qu’elles soient prépayées ou à autorisation systématique jusqu’au très haut de gamme, qu’il s’agisse d’usages privés ou professionnels. Objectif : mettre la bonne carte dans la bonne poche, au risque sinon d’engendrer déception et attrition. À cet effet, les recettes d’hier restent encore d’actualité : jouer sur les affinités et segmentations multiples, proposer des services étendus d’assistance, d’assurance ou de conciergerie ou des facilités de paiement, ou encore récompenser la fidélité.
Mais ce qui est devenu clé aujourd’hui, c’est d’y associer des services en ligne à la main du client, par exemple sur mobile pour le grand public – paramétrages et plafonds personnalisés, mise en opposition, recherche et accès aisés aux services et avantages inclus, déclaration de sinistres, transfert d’argent intuitif, etc. ; ou bien au travers d’outils de reporting et d’administration aussi flexibles que performants pour les cartes dédiées aux entreprises. Il faut donc repenser le parcours et l’expérience utilisateur et être attentif au contextuel, sans oublier des « must have » que sont la sécurité et le SAV.
C’est dans ce cadre que des offres de type Card Linked Offers (CLO) peuvent trouver leur sens dès lors qu’elles exploitent des bases d’historiques de transactions et facilitent la distribution d’avantages financés par les marques et les enseignes au plus grand nombre de porteurs en privilégiant ciblage, pertinence et simplicité. C’est également la praticité d’usage qui a permis au sans contact par carte de s’installer dans le paysage des paiements en multipliant les occasions d’utilisation pour les montants inférieurs à 20 euros – transport, restauration rapide… – et demain à 30 euros. C’est enfin pour lutter plus intensément contre la fraude en ligne que la carte peut devenir encore plus intelligente et interactive, grâce à des boutons ou écrans additionnels. C’est le parti pris des fabricants de cartes Oberthur et Gemalto avec la technologie Motion Code ou Dynamic Code Verification qui augmente significativement le niveau de sécurité du paiement online sans perturber le parcours d’achat. Au regard de ces nouvelles propositions de valeur, nul ne peut nier que malgré les vertus d’autres modes de paiement comme le paiement mobile et son inexorable ascension dans les années à venir, la carte restera encore pour longtemps le mode de paiement principal des Français. Charge aux émetteurs de trouver le bon dosage de digital, de virtualisation, de transparence, de personnalisation et de services complémentaires au juste prix pour fidéliser et conquérir dans toutes les couches de la population.
