1 – Vous venez de lancer Orange Flex en Pologne, quelle est votre vision du marché ?
Aujourd’hui, quand on regarde notre segmentation clients grand public en Europe, on l’analyse sur deux axes principaux : un premier axe qui est l’appétence au low cost et un deuxième : l’appétence au digital. Le low cost, comme le digital, n’est pas uniquement lié au profil socio-démographique.
2 – Comment analysez-vous le low cost et le digital ?
L’appétence d’un consommateur au low cost s’illustre par le fait que, pour un budget disponible donné, ce dernier va valoriser certains postes de dépenses comme le téléphone, la voiture, le vêtement ou l’alimentation. Ainsi, certains consommateurs sont prêts à dépenser plus pour un téléphone que d’autres. Ce n’est pas une question de moyens mais d’appétence ; des gens aisés préféreront une offre télécom limitée aux fonctions de base quand des gens modestes, eux, seront prêts à s’endetter pour acheter le dernier smartphone haut de gamme.
L’appétence au low cost est une vraie tendance qui polarise le marché télécom, mais également celui de la banque. On constate ainsi que le milieu de gamme a tendance à disparaître au profit du premium ou du low cost.
Les opérateurs télécoms ont beaucoup utilisé le digital dans le service après-vente et la gestion de leur relation client. L’objectif était d’économiser des coûts de service client. Nous avons travaillé aussi sur la création de communautés de personnes qui s’entraident. Dans le monde digital, cela fonctionne très bien et nous sommes fiers de voir que les néobanques ont repris ces concepts, inventés par les opérateurs télécoms. Le digital devient de plus en plus clivant dans la compréhension des comportements clients. Ainsi, certains consommateurs appétents au digital ne ressentent pas le besoin de parler à une personne dans leur relation client ; d’autres, au contraire, souhaitent privilégier la relation humaine.
Ce n’est pas une question de génération mais d’appétence. Nos clients considèrent que, dans le monde digital, ils peuvent changer d’avis régulièrement. Il y a un droit à l’erreur et au changement, qui n’existait pas à ce point auparavant.
Les clients souhaitent de plus en plus de flexibilité pour répondre à l’évolution de nos modes de vie et nous devons répondre à ces nouvelles demandes, notamment la gestion du client au niveau du foyer. Nous devons donc aussi répondre aux demandes de nos clients Premium à qui nous devons apporter beaucoup d’attention, sans les priver du digital, comme fait historiquement, car ils ont le droit aussi d’avoir le meilleur du digital.
3 – Quels enseignements tirer de ces deux tendances ?
Il n’y a pas une bijection entre le low cost et le digital. La segmentation pertinente des clients télécoms Grand Public partout en Europe est donc désormais représentée sur deux axes principaux : le premier axe est l’appétence ou non au low cost, le deuxième est l’appétence plus ou moins forte au digital. Ces deux tendances transcendent les profils sociodémographiques et sont désormais les clés de la compréhension des comportements du consommateur.
C’est sur la base de cette compréhension, qu’Orange a lancé l’offre « Orange Flex » en Pologne en mai 2019. Il s’agit d’une offre télécom sans engagement, entièrement pilotable depuis son mobile et intégrant le service e-sim, (qui permet de se passer de la carte SIM physique). Cette offre donne la possibilité de tout faire à partir d’une application : choisir son forfait, suspendre son abonnement, souscrire à des abonnements complémentaires, à des options, augmenter sa capacité de data… Cette application permet d’avoir une expérience totalement digitale dans laquelle le client peut choisir des offres low cost ou au contraire haut de gamme.
La Pologne est un marché très concurrentiel dans le marché du mobile. Cette concurrence s’exerce plus par les tarifs que par l’expérience client et l’innovation dans la relation client. Cette offre nous donnait ainsi l’opportunité d’innover dans la relation client.
Contrairement aux offres digitales jusqu’à présent lancées sous d’autres noms, tant dans les télécoms que dans la banque, cette offre est sous marque Orange. Elle illustre bien le chemin parcouru en 10 ans dans l’appréhension du digital ! C’est une approche totalement nouvelle bien loin de celle pratiquée auparavant, qui résumait le digital à un moyen de réduire les coûts. Ces concepts s’appliquent évidemment à la banque.