M-Paiement, le paiement sur mobile : en attendant la révolution
Tout est prêt… mais face à la complexité de l’offre, reste à persuader les utilisateurs de la simplicité du procédé.
Cityzi, PayPal, Buyster, Kwixo, Flash’N Pay, Square, Lemonway… Malgré la profusion des modes de paiement mobiles et des technologies qu’ils recouvrent, la déferlante du paiement mobile ne cesse de se faire attendre. Banques, opérateurs et distributeurs téléphoniques, grande distribution, start-up, chacun surfe déjà sur la vague, espérant l’avènement du m-paiement. Et pourtant, malgré l’abaissement successif des barrières réglementaires et technologiques, l’engouement généralisé n’est pas au rendez-vous. Une variable de taille reste désormais à prendre en compte : celle du comportement du consommateur, satisfait des solutions de paiement traditionnelles et qui ne voit pas pour l’instant de raisons de changer ses habitudes.
“ Dans la monétique, il y a une révolution tous les 20 ans”, lance Sébastien Burlet, président de Lemonway. Outil de proximité, individuel, pratique, nomade, interactif, instantané, le téléphone mobile s’est rapidement imposé dans les esprits comme le mode de paiement qui succéderait à Internet. “Le taux d’équipement en smartphones et tablettes explose. C’est positif et cela pousse les nouveaux usages et expériences”, souligne Gimena Diaz, directrice générale de PayPal France. Nouveaux outils et évolution favorable des comportements des mobinautes ont donc ouvert la voie à d’importantes manoeuvres de la part des acteurs du m-business. Payer son achat, son stationnement, son repas, ses courses, ses déplacements, son plombier, rembourser un ami ou verser de l’argent à un tiers via son téléphone mobile est désormais une réalité. Pas encore une généralité.
Le terrain enfin favorable
Si la généralisation du paiement mobile se fait attendre, c’est en grande partie car la plupart de ce que les acteurs du m-business considéraient comme des freins ont été levés, au premier rang desquels celui des technologies. “L’enjeu du m-paiement est de permettre au cyberconsommateur d’acheter à tout moment, n’importe où, facilement et en toute sécurité via son mobile”, rappelle Gimena Diaz. Pourtant, cette définition recouvre dans les faits plusieurs réalités : le paiement à distance, le paiement sans contact ou de proximité, ou encore le transfert d’argent.
Le paiement à distance, aujourd’hui le plus répandu en France, puisque le plus proche de l’e-commerce, suit une logique identique. Le mobinaute accède à Internet depuis son mobile 3G ou 4G et y règle ses achats soit comme sur Internet, soit avec des solutions de paiement dédiées au mobile. Des solutions de type Buyster ou Kwixo qui se multiplient, puisque les industriels du m-commerce l’ont bien compris : devient fastidieux de saisir ses coordonnées personnelles et bancaires. Elles offrent donc la possibilité de n’avoir à saisir qu’un identifiant et un mot de passe, quel que soit le site marchand. “Tous les éléments techniques sont réunis pour se développer fortement, il ne manquait qu’une solution facilitatrice par rapport à l’acte d’achat, ce que nous proposons”, annonce Sébastien Trova, directeur commercial de Buyster.
Second mode de paiement mobile : le paiement de proximité. Celui-ci repose majoritairement sur deux technologies, le QRcode, à l’instar du programme Flash’N Pay lancé par Auchan, et la NFC (Near field communication). L’utilisateur doit passer son téléphone équipé d’un système de puce sur une borne de paiement préalablement installée par le commerçant, puis valider son paiement par un code si celui-ci dépasse un certain montant. Standardisée à l’international, cette technologie offre l’avantage d’être déjà familière des Français puisqu’utilisée pour les badges de transport de type Navigo, ou dans certaines entreprises. Grande distribution, cinémas ou autres grandes enseignes voient dans la NFC l’opportunité de fluidifier les paiements en caisse. Pourtant, les petits commerçants ne sont pas en reste, puisque des services de type Square, Gopayment ou PayPalHere leur proposent un boîtier de paiement à connecter directement au téléphone pour leur permettre d’accepter le paiement par carte bancaire sans avoir à passer par le traditionnel et onéreux réseau bancaire. Enfin, troisième type de m-paiement, le versement d’argent de mobile à mobile, à la base destiné aux particuliers, commence également à séduire le milieu marchand. C’est la niche dans laquelle s’est insérée Lemonway, qui souhaite “tuer le chèque” et s’imposer dans “les situations de service à la personne, auprès des associations et professions libérales” explique Sébastien Burlet, son directeur. Technologies 3G et 4G, SMS, NFC, boîtier ou QRCode, à distance ou en magasin, à destination des grandes enseignes, des petits commerçants ou des professions libérales, la palette du m-paiement est donc très riche et forte de technologies matures et éprouvées.
À cela s’ajoute “une petite révolution” selon Sébastien Burlet, celle du changement de cadre réglementaire. Ainsi, depuis le 1er novembre 2009, et suite à la transposition de la directive européenne sur les services de paiement, la France a vu l’arrivée d’un nouvel acteur dans le monde bancaire : les établissements de paiement. “Cela a contribué à la richesse du marché en faisant augmenter la compétitivité et menant donc à un bon niveau de technologies”, résume Bruno Joanides, directeur d’activités nouveaux services et moyens de paiement pour le cabinet de conseil Syrtals. Au jour de cette réglementation favorable, de technologies au point et de promesses inédites de chiffre d’affaires, le monde du m-business, auparavant réservé aux banques, s’est donc mis en branle.
L’effervescence des modèles
Banques, start-up, opérateurs et distributeurs téléphoniques ou encore grande distribution, chacun veut tirer son épingle du jeu. Initiatives et alliances se multiplient. S-Money pour la Banque Populaire et la Caisse d’Epargne, Kwixo pour le Crédit Agricole, sa filiale Fia-Net et LCL, ou encore Buyster pour Orange, SFR et Bouygues, sont déjà sur le marché. BNP Paribas, Société Générale et la Banque Postale travailleraient également sur leur wallet (portefeuille électronique), tandis que même Vinci Park expérimente avec PayByPhone l’équipement en NFC des horodateurs de certaines agglomérations. Quel est donc le modèle susceptible de s’imposer ? C’est la question à laquelle une étude CCM Benchmark et CSA Consulting a tenté de répondre. Pour 56 % des utilisateurs, les banques seraient les plus légitimes. Pour autant, celles-ci sont présentées comme “trop timides, trop peu innovantes, trop attachées à la carte bancaire” pour s’imposer dans le m-paiement, notamment face au duo opérateur de carte de paiement/opérateur télécom, qui pourrait présenter les synergies les plus intéressantes. Une tendance confirmée par Christophe Nepveux, directeur général de Kwixo (Crédit Agricole, Fia-Net, LCL) : “notre coeur de cible, c’est le paiement sur Internet et le transfert à distance. Le paiement en magasin n’est pas une priorité. D’autres acteurs s’y penchent, mais c’est une phase d’expérimentation, un marché encore très balbutiant sur lequel tous les acteurs attendent de voir ce qui va se passer”. Une situation d’attentisme que ne comptent pas laisser passer les start-up qui y voient une réelle opportunité. “Les banquiers n’ont pas intérêt à scier la branche sur laquelle ils sont assis et à risquer un service innovant en temps de crise. Pour eux, il vaut mieux stagner, explique Sébastien Burlet. Comme pour la dématérialisation du disque CD, la nouveauté pour le m-paiement n’est pas à attendre de l’industrie”, ajoute-t-il. La guerre du m-paiement a donc bien commencé, chacun revendiquant l’ownership du client et cherchant son credo. Si Lemonway vise avant tout particuliers, professions libérales et petits commerçants, les opérateurs et les banques misent quant à eux majoritairement sur la grande distribution ou les marques reconnues de l’e-commerce. De leur côté, les pouvoirs publics se lancent également dans la bataille en misant sur la NFC pour le transport, le tourisme ou le marketing urbain à travers notamment l’initiative Cityzi expérimentée dans plusieurs grandes villes de France. Un choix qui laisse circonspect, au vu non seulement des premiers résultats plutôt frileux, mais également de ce qui se passe outre-Atlantique. En effet, la NFC, qui y était annoncée comme le standard technologique qui devait s’imposer, bat déjà de l’aile. Contre toute attente, le nouvel iPhone 5 en est dépourvu, et PayPal l’a également délaissée alors que le géant américain du e-paiement annonce “vouloir devenir un acteur principal dans le paiement de proximité” explique Bruno Joanides. “Et ils sont assez véloces en termes d’innovations”, avertit-il. Et pour cause, outre son boîtier PayPalHere à destination des petits commerçants, le groupe a choisi de griller toutes les étapes avec les grandes enseignes. Il propose le paiement mobile par Internet mais en magasin, faisant cette fois réellement oublier la file d’attente, aussi rapide qu’elle puisse être avec la NFC. La croissance du m-paiement risque donc de ne pas attendre le déploiement des terminaux de paiement et de smartphones NFC. Dans cette course effrénée, c’est donc la confusion qui règne aujourd’hui tant autour des technologies que des business models à privilégier. Une agitation qui peut pourtant être interprétée comme le signe avant-coureur de la généralisation du m-paiement.
Un boom imminent… qui se fait attendre
Toute cette effervescence laisserait-elle présager d’un avenir à grande ampleur imminent pour le m-paiement ? C’est ce que pensent la plupart des experts. “La phase de tâtonnement va probablement bientôt se terminer. Les technologies les plus pertinentes vont s’imposer, et ce sera alors la phase d’écrémage pendant laquelle de grosses sociétés risquent d’intervenir. Beaucoup d’initiatives, de solutions et de technologies sont aujourd’hui arrivées à maturité”, observe Bruno Joanides. Une phase de négociation que Sébastien Burlet estime déjà entamée : “nous sommes en compétition et dans le collimateur des banques. De plus, le marché se développe aux États-Unis et nous n’allons pas rester là à attendre et les regarder faire”, poursuit-il. En effet, à l’international, les manoeuvres des opérateurs de cartes de paiement ont débuté il y a quelques semaines. Mastercard a ainsi annoncé travailler sur son propre wallet et pourrait bien récupérer Kwixo, tandis que son rival Visa s’est engagé aux côtés de Samsung, premier vendeur de smartphones en 2012. La genèse du m-commerce est donc largement entamée. D’ailleurs chez Buyster, Sébastien Trova annonce déjà “qu’un peu plus de 20 % des transactions passent sur le canal mobile. Ce n’est pas un futur, c’est une réalité qui a déjà largement commencé”. Alors à quand la déferlante tant annoncée du paiement mobile ? “Une multitude d’études l’annoncent dans les trois années à venir”, constate Bruno Joanides. Ainsi, selon le centre de recherche MarketsandMarkets, l’industrie du paiement mobile devrait passer de 13,8 milliards de dollars en 2013 à 278,9 milliards en 2018. “C’est pourquoi il est indispensable et urgent pour tous les marchands d’adapter l’ensemble de leur site Web à l’environnement mobile, explique la directrice générale de PayPal France. Aujourd’hui, repousser son projet m-commerce signifie perdre des ventes et des clients”, résume-telle. Un délai d’adaptation pour les commerçants qui devrait également laisser le temps aux technologies et modèles économiques de décanter. Car pour l’instant, l’image renvoyée par le marché est diamétralement opposée à celle de simplicité qu’elle souhaite laisser transparaître. Une sombre réputation qui pourrait entraver son développement.
La persuasion par la plus-value
Barrières réglementaires levées, taux d’équipement en smartphones exponentiel, modification favorable des usages liés à Internet, technologies matures et éprouvées… Malgré des conditions de déploiement largement réunies, le paiement mobile ne décolle pas. Comme si les acteurs du m-commerce considéraient comme acquis le passage du e au m-paiement, une variable de taille a été évincée : les habitudes du consommateur. Trois à cinq années suffiront-elles à les modifier ? C’est bien là que se cristallisent toutes les craintes. “Je suis attentif au message de confiance, de sécurité de paiement, de confort d’utilisation qui peut être véhiculé, ainsi que les services supplémentaires et le travail marketing qui peuvent être proposés” , explique Bruno Joanides. En effet, aux habitudes de paiement sont essentiellement liés les critères de confiance et de sécurité. 83 % des Français posent ainsi la sécurité comme condition préalable au développement du paiement mobile. Les acteurs du m-paiement tentent donc de rassurer. Une sécurité “point clé, coeur de métier, expertise depuis 14 ans” pour PayPal, “bétonnée par des protocoles validés et sécurisé” chez Kwixo, garantie par une “double authentification lors des paiements, un agrément de la Banque de France et une certaine notoriété” chez Buyster. Forts de leur expérience, de leur réputation, de leur statut ou de leur indépendance, les établissements se targuent donc unanimement d’un système fiable, fort heureusement d’ailleurs pour le marchand comme pour le client. Pour autant, cela ne semble pas suffisant. “Le problème, c’est que les usagers sont globalement satisfaits de leurs moyens de paiement actuels, lance Bruno Joanides. Le m paiement n’a pas décollé car les usagers n’y ont vu aucune utilité pour l’instant. Le changement leur demande un effort qu’ils ne sont pas prêts à faire.” Un constat sévère mais réaliste. Il va donc maintenant falloir séduire le mobinaute. 53 % des Français avouent ainsi pouvoir accepter un paiement mobile s’ils en retirent un avantage. C’est là qu’interviennent m-marketing, m-cooponing, géolocalisation, programmes de fidélité, assurances ou garanties supplémentaires… Et chaque acteur du paiement mobile de proposer une nouvelle fois sa propre solution : protection “livrée ou remboursée” pour PayPal, option de “paiement après réception” chez Kwixo… “La véritable opportunité pour les acteurs du paiement sera donc de répondre aux vrais besoins des consommateurs, c’est à dire leur faciliter la vie, enrichir et améliorer leur expérience d’achat quel que soit le support ou le lieu”, explique Gimena Diaz. Reste donc à dénicher cette fameuse plus-value du m-paiement pour le consommateur. “La généralisation du paiement mobile passera par la mise en avant du service qui en découlera, prédit Bruno Joanides, comme par exemple une application qui m’aiderait à trouver une place de parking en centreville, puis qui, une fois garé et satisfait, me proposerait de payer mon horodateur avec mon mobile”. Des avantages au cas par cas qui s’inscrivent donc, une fois de plus, en contradiction avec un usage de masse unifié et simplifié.
Chiffres révélateurs – Incontournable révolution
En 2012, 14 % des acheteurs en ligne ont déjà acheté à partir de leur téléphone mobile (téléchargement d’applications mobiles exclus), soit plus de 4,3 millions de Français. 66 % des utilisateurs de téléphones portables se disent convaincus que le paiement mobile devrait décoller d’ici 5 ans.
Source : Fevad, Arcep, CCM Benchmark et CSA consulting.
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